Je to nástroj, díky kterému zjistíme aktuální stav nejen konkrétního projektu, ale celé firmy.
SWOT je zkratkou skládající se ze čtyř slov, a to:
Hledaný výraz musí mít více jak 2 znaky.
Co je SWOT analýza
Strengths
(Silné stránky)
Weaknesses
(Slabé stránky)
Opportunities
(Přiležitosti)
Threats
(Hrozby)
Sepisujeme své silné stránky, uvědomujeme si své slabé, hledáme příležitosti
a předvídáme možné hrozby.
Po vypracování analýzy však nezískáme pouhý výčet naších slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb, ale také nacházíme možné strategie, jak s nimi správně naložit. Samotná analýza je poměrně „jednoduchá“, dobře použitelná a výsledek jejího vypracování poslouží jako součást marketingové strategie.
Je důležité si také uvědomit, že 4 kvadranty SWOT jsou rozděleny na dvě části. Vnitřní prostředí firmy, kam patří silné a slabé stránky. Dále na vnější, jehož součástí jsou příležitosti a hrozby. Takové rozdělení hraje důležitou roli. Vnitřní prostředí firmy může management firmy přímo ovlivnit. Naopak to vnější již ne. To je závislé na dodavatelích, konkurenci apod.
Dobře sestavená SWOT analýza by poté v každém kvadrantu měla obsahovat alespoň 5 položek. Rozhodně ničemu nevadí, pokud jich máte ve svém výčtu o něco více. Nízký počet, například v kvadrantu slabých stránek, zpravidla svědčí až o příliš optimistickém pohledu na věc.
Kdy můžeme považovat SWOT analýzu za hotovou?
Proto, abyste mohli úspěšně tvrdit, že máte funkční SWOT analýzu, musíte splnit tři základní podmínky:
- Uvědomujeme si a máme zhodnocené všechny silné i slabé stránky a možné příležitosti a hrozby, týkající se našeho podnikání.
- Víme, jak využít svých silných stránek k získání příležitostí a zároveň odvrácení hrozeb a také to, jak vhodně využít příležitostí k odstranění či potlačení slabých stránek.
- Svá zjištění máme zformulovaná do obsahu strategie.
Jak sestavit SWOT analýzu?
Staré škole bude k sestavení SWOT analýzy stačit pouze tužka a papír, nová škola sáhne pravděpodobně po počítači. Tak jako tak začněte tím, že vytvoříte 4 kvadranty (silné a slabé stránky, příležitost, hrozby), které byly popsány v předchozích odstavcích.
Následný postup si ukážeme na konkrétním případě některé ze světově známých společností. Budeme společně vytvářet SWOT analýzu pro společnost Coca-Cola na českém trhu.
Pozn.: K analýze příležitostí a hrozeb můžeme využít PESTLE analýzu. V rámci ní hodnotíme Politické, Ekonomické, Sociální, Technologické, Legislativní a Ekologické hrozby a příležitosti.
Poté, co máme sepsány všechny čtyři kvadranty, vytvoříme tabulku s hodnocením a dle výsledku zvolíme vhodnou strategii.
1 Kvadrant silných stránek
Začněme prvním kvadrantem silných stránek. Tato oblast nám pomůže identifikovat oblasti v nichž firma vyniká nad svou konkurencí. Silná stránka by měla být znalost, schopnost, potenciál, dosažený úspěch aj., který nějakým způsobem odbočuje z průměru a opravdu vyniká nad ostatními a dává tak firmě konkurenční výhodu. Pro společnost Coca-Cola to může být následující:
- Tradiční značka
- Vysoký rozpočet na marketing
- Hustá distribuční sít‘
- Silné postavení na trhu
- Image společnosti
2 Kvadrant slabých stránek
Slabé stránky jsou pak samozřejmě pravým opakem silných, tedy zpravidla ty, ve kterých si vedete hůře než váš konkurent. Svých slabých stránek se nesmíme bát a musíme s nimi efektivně pracovat. Existují různé možnosti, např.: soustředit se na jejich zlepšení, aby se ze slabých staly průměrné, nebo i riskantnější řešení z těchto slabých stránek udělat silné. Opět příklad pro společnost Coca-Cola:
- Postava Santa Clause
- Vysoký stupeň centralizace
- Někdy až „agresivní“ soupeření s konkurentem Pepsi
3 Příležitosti
Kvadrantem, který většině firmám dělá největší problém identifikovat jej jsou příležitosti. Další častou chybou pak bývá záměna příležitostí za silné stránky. Je důležité mít na paměti, že příležitosti jsou vnějšími faktory, kterých firma může využít. Příklad Coca-Coly:
- Nové technologie
- Růst spotřeby balené vody
- Diverzifikovat své produkty například i do jídla (např. Pepsi – Lays brambůrky)
4 Hrozby
Posledním neméně důležitým kvadrantem jsou hrozby. Ty mají potenciál zapříčinit nespokojenost zákazníků, snížit poptávku, ale také mohou ohrozit existenci celé firmy. Často mezi ně řadíme různé aktivity konkurenčních firem, regulační opatření např. od vlády, nebo změny preferencí u zákazníků. V případě Coca-Coly by to mohlo vypadat následovně:
- Silná konkurence (Pepsi, Kofola)
- Zdravý životní styl
- Rostoucí obezita
Pozn.: K analýze příležitostí a hrozeb můžeme využít PESTLE analýzu. V rámci ní hodnotíme Politické, Ekonomické, Sociální, Technologické, Legislativní a Ekologické hrozby a příležitosti.
Když máme výčet silných stránek, je zde další důležitá věc, která spousta firem u vypracování SWOT analýzy opomíjí. Jednotlivým silným stránkám (stejně tak následně slabým stránkám, hrozbám a příležitostem) přiřadíme důležitost tak, aby její součet byl roven jedné. Následně je pak ohodnotíme (opět analogicky platí pro všechny kvadranty) body od 1 (nejnižší) do 5 (nejvyšší). Body a důležitost mezi sebou u jednotlivých silných stránek vynásobíme a následně všechny výsledky v daném kvadrantu sečteme. Výsledek s ohodnocením najdete v tabulce níže. Pro stanovení váhy jednotlivých bodů máme jednu pomůcku. Protože opravdovou váhu mají ty věci, na kterých se shodne více lidí, pracujte na SWOT analýze se svými kolegy. Každý jednotlivé body napíše k sobě na papír, a ty body, které se objeví nejčastěji, pak dostanou tu nejvyšší váhu.
Poté, co máme sepsány všechny čtyři kvadranty, vytvoříme tabulku s hodnocením a dle výsledku zvolíme vhodnou strategii.
Ukázková tabulka s hodnocením
