Marketing a nábor mají mnoho společného. Oba obory mají v zájmu zaujmout své publikum a svými taktikami, metodami a nástroji oslovit cílovou skupinu natolik, aby zákazník dokončil nákupní proces.
V HR sice nemáme zákazníky ani nákupní proces, ale jako paralela nám v tomto prostředí fungují uchazeči a jejich proces rozhodování. Předem připraveným náborovým konceptem STDC (See Think Do Care) můžeme efektivně vynaložit náklady na získání nového zaměstnance.
Je to původně marketingový framework, který rozděluje nákupní proces zákazníka do několika fází: SEE, THINK, DO a CARE. Je založen na myšlence, že se zákazníci o nákupu rozhodují daleko dříve, než si myslíme a že se v každé z těchto fázích vyskytuje jiná skupina zákazníků, která řeší odlišné potřeby. Každou z těchto skupin zákazníků oslovujeme jiným obsahem prostřednictvím různých kanálů. A stejně to funguje v náboru.
STDC nám pomáhá segmentovat potřeby uchazečů do jednotlivých fází náborového procesu a účelně na ně reagovat.
„Jaké jsou fáze rozhodovacího procesu?“
„Co asi cítí kandidát v jednotlivých fázích náborového procesu?“
„Jaké informace, v jaké podobě a kdy by je mohl potřebovat?“
Samolepku si můžete nalepit v okamžiku, kdy budeme mít úspěšně zpracovaný dokument, kde budete mít popsané všechny části STDC, včetně jednotlivých činností, které jednotlivé části zahrnují. To, že máte správně písemný postup náboru zpracovaný vyplývá z výsledků náboru, tedy z přijatých uchazečů, kteří odpovídají vašim požadavkům a kopírují hodnoty firmy.
Proto, abyste mohli úspěšně tvrdit, že máte funkční firemní misi, musíte splnit dvě základní podmínky:
Pouze mise, která je černá na bílém je mise, která může dobře sloužit. Každý si může myslet, že nějakou misi má. Teprve v okamžiku, kdy jste přinuceni ji sepsat na papír a dát ji reálnou podobu se ukáže, jak dobře je vymyšlená.
„Není těžké vědět, co je naším posláním. Těžké je zformulovat to do jasné formy pomocí správných slov.“
Martin Semerád
Sepsat misi je prvním krokem. Druhým krokem je zajistit, že vaši misi ve firmě každý zná, chápe ji a dokáže se s ní ztotožnit. Teprve poté se tato mise projeví:
Správná mise přitahuje jak správné zaměstnance tak i stálé zákazníky.
Mise typu „podnikáme protože chceme vydělat peníze“ nikoho nepřitáhne. To zajímá pouze majitele.
V této fázi potenciální uchazeči aktivně práci nehledají a naším úkolem je zachytit jejich pohled, dát o sobě vědět a přitáhnout jejich pozornost (see). A to buď svou odborností nebo tím, že jim kontakt s vámi něco přinese. Dáváte uchazečům informace, o které budou mít zájem a z kterých budou mít užitek. Proto je důležité tvořit užitečný obsah, který vaši cílovou skupinu kandidátů zaujme. V této chvíli se chce člověk jenom bavit, inspirovat se, vzdělávat. Nemá potřebu měnit zaměstnání a už vůbec ho nezajímá, co a proč děláme, jaká je naše vize a poslání firmy, jaké máme otevřené pozice. Jeho zájmy jsou teď jiné.
V této fázi si zjišťujte návštěvnost stránek, článků na blogu, počet otevřených newsletterů, reakce na sociálních sítích atp. Od kandidátů nečekejte, že vám hned pošlou CV, ale měla by vám stačit jejich interakce – lajk, komentář apod. Pokud budete cílit na kandidáty v této fázi, kdy o firmě téměř nic nevědí, vyjde vás to draze s minimálním efektem. Je to stejné jako v marketingu.
V této fázi je už kandidát na vaši firmu více napojen, začíná o vás přemýšlet (think). Byl třeba u vás ve firmě na meet upu, na vaší přednášce, na konferenci. Navštívil vaše firemní stránky, sleduje vás na sociálních sítích, pravidelně reaguje na váš obsah. V této fázi uchazeč pravidelně čte váš obsah, reaguje na něj a chce se dozvědět více, o co ve společnosti jde - jaká je její kultura, jak se tam pracuje atp. Cílem této fáze je udržovat dlouhodobé vztahy s kandidátem a být s ním více v přímém kontaktu. Ví o vaší firmě, ví, co děláte, čemu se věnujete a proč. Už můžete mluvit více o sobě, protože to uchazeče zajímá. Nyní dobře funguje blog, sociální sítě, newslettery, články, setkávání se.
Nenásilně mu v této fázi pomalu ukazujte důvody, proč by měl pracovat u vás. Stavte se do role jeho ideálního zaměstnavatele. Za tímto účelem využívejte v náboru tzv. EVP (emploer value proposition). Jsou to vaše unikátní atributy, které vás na trhu práce odlišují od ostatních zaměstnavatelů. Jsou to důvody, proč u vás lidé pracují a proč jsou spokojení.
V této fázi marketingu jde o zachycení správného okamžiku, kdy vám kandidát dozrál nebo se u něho vyskytla pohnutka ke změně zaměstnání (ta se může objevit třeba až po roce od doby, kdy se o vás dozvěděl). Může ho zrovna naštvat stávající zaměstnavatel, šéf, může se u něho změnit životní situace apod. A pokud se mu v této fázi připomenete reklamou, je tu velká šance, že pošle CV právě vám.
Abyste cílili reklamu dobře, musíte najít průnik v náborové komunikaci (mezi jeho potřebou a vaší nabídkou).
Pro tvorbu účelných náborových a marketingových textů využívejte empatickou mapu kandidáta, pracujte s personami a komunikačními strategiemi. Kandidáti potřebují slyšet, jak se o ně jeho budoucí zaměstnavatel postará, v čem se liší od konkurence. Změna zaměstnání je životní proces, proto k ní musíte s náležitou jemností a péčí o kandidáta přistupovat.
V této fázi už bude kandidáta zajímat:
Vaším úkolem je mu tyto informace poskytnout a udělat mu krok k poslání CV co nejjednodušší. Například skrze kontaktní formulář, eliminovat překážky na kariérním webu, nechat na sebe kontakt atp.
O kandidáta musíte pečovat stejně jako o zákazníka. Kvalita náborového procesu je důležitou součástí celého pohledu kandidáta na společnost a rozhoduje o tom, zda z kandidáta uděláte ambassadora své značky zaměstnavatele nebo zda se o nás bude na trhu práce šířit negativní povědomí.
Zanechání dobrého zážitku z náborového procesu (tzv. candidate experince) by pro vás mělo být prioritou, ať už výsledek dopadne jakkoliv. Vaše komunikace směrem ke kandidátovi by měla být od počátku rychlá a personalizovaná (neposílejte vzorové emaily). Pokud si kandidáta pozvete na pohovor, myslete na to, že příjemná osobní komunikace je základní ingrediencí pozitivního zážitku. Chovejte se konzistentně, předvídatelně, buďte pro kandidáta čitelní a dodržte to, co jste v předešlých fázích slibovali a co jste o sobě jako firma říkali. Pokud nebudete autentičtí, pravdiví od počátku své komunikace s uchazečem, zvyšujete riziko jeho odchodu ve zkušební době.
Náborový proces jste úspěšně dokončili a z vašeho uchazeče se stává váš nový zaměstnanec.
Ale nezapomeňte: péče o člověka nekončí podepsáním pracovního kontraktu. Tady se právě prostor pro pravou péči o vašeho zaměstnance naplno otevírá.
