Každý zaměstnanec má svou představu o tom, kdo je a kým chce být. Tyto představy se pak prolínají navenek v činech, projevech a slovech. A stejně tak jako jednotlivec má i organizace svoji tvář, utvářenou nejen vnější prezentací neboli Corporate identity. Ta v sobě zahrnuje převládající kulturu firmy a chování pracovníků. Těmto základním přesvědčením a myšlenkám, které utváří chování lidí v organizaci a podílí se na rozhodování, říkáme hodnoty firmy.

Hodnoty jsou souborem zásad, kterými se mají řídit všichni členové organizace, a to za všech okolností. Nic takového ale nejde přikázat. Naopak je důležité v lidech vzbudit touhu, aby přijali tyto hodnoty za své. A byli s nimi v naprostém souladu. Tyto zásady pak vypovídají o tom, co je pro firmu důležité a na co se zaměřuje v chování jednotlivých lidí i organizace. Dále tvoří mantinely a pomáhají při rozhodování v komplikovanějších situacích. Podnikové hodnoty dávají každému zaměstnanci vnitřní kompas, který jim ukazuje směr, jak jednat samostatně a odpovědně.

Zveřejněním svých hodnot se podnik odlišuje od ostatních. A také se tím zavazuje k dodržování vyhlášených zásad vůči svým zaměstnancům, zákazníkům, obchodním partnerům i široké veřejnosti.

Sdílení trvalých hodnot formuje identitu společnosti. Firemní identita je vše, co firma “vyzařuje” navenek prostřednictvím svých činností, výrobků, vystupováním zaměstnanců, zkrátka všemi vizuálními i slovními projevy. A na jeho základě se formuje obraz, který si o firmě vytváří její zákazníci i zaměstnanci. Celková image je pro její existenci důležitá. Ovlivňuje nejenom zákazníky, ale i potenciální zaměstnance.